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从旅行社到旅行服务商

来源:阅读次数:时间:2015-07-29 23:04:00

计划经济年代,凭借信息垄断和不对称,旅行社过得很滋润;互联网时代、特别是移动互联迅猛发展的今天,旅行社倚重的信息变得公开透明,对于某个旅游目的地,游客可能比旅行社还要了解。未来,旅行社如何生存?几年前,就有业者提出“旅行社要向旅行服务商转型”,即满足游客在旅游行程中的所有需求。几年的实践,这种观点能否操作,旅行社又将如何完成这个转型?

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“过去赚差价,现在创造价值” ——安徽万达环球国际旅行社 总经理徐华玉

“服务应是深加工,而非简单的搬运工。”采访中,安徽万达环球国际旅行社总经理徐华玉认为,向旅行服务商转型,旅行社首先应该明确,“旅行社竞争关键是产品和服务。旅行社要做的是将碎片化的旅游要素,独立包装成产品;‘商’是产业的概念,服务于整个产业链条;旅行服务商的核心在服务,服务创造价值。”

如何创造?以计调为例,2010年安徽万达环球将计调部改成了产品部。“计调只需把客人的需求合理安排,但有时客人可能并不十分清楚自己的需求。所以,我们要加入设计的理念,也就是说,我们不仅要满足客人的需求,还要引导和创造需求。但是,在实践中,我发现很多人还是延续着惯性思维。我说你们没有深加工,只做了搬运工。大自然的资源,你可以搬,别人也可以。同样一个景区,如何做成具有安徽万达环球特色的产品,关键是在各个环节中穿插我们的服务。”徐华玉说。

如何穿插服务?打个比方,每年的重阳节,安徽万达环球都会推出适合老年人的线路。只不过,这个产品是推荐给老人的孩子们的,“我们更希望孩子们花钱请父母旅游,这也是倡导尊老爱老吧。”徐华玉说。如果有行程中恰巧某位老人过生日,出发前,导游就会联系老人的子女,看是否有礼物需要转交,是否有些话想写给父母。“当老人在旅途中收到生日礼物、看到孩子送的小卡片,那种意外、那份感动、那种亲情,不仅感动了老人自己,也感动了团友、导游和司机。这样的服务,几乎不增加成本,但那份感动会一直留在老人的记忆中。”

有了产品,下一步就是销售了。徐华玉认为,以前那种坐等的销售模式,应该叫促销或是推销。真正意义上的销售,重点在于如何吸引客人。“我们不想被动地销售,我们更愿意做旅行顾问。发达的网络带来了海量信息,其中也包括不真实的信息。帮助客人从上万条信息中,选择自己需要的,进行分析、归类、加工,最终成为客人心仪的产品,这才是旅行顾问的职责。”

既然要做旅行服务商,导游服务自然是关键。徐华玉把传统导游服务定义为三点:一向导、二生活服务、三讲解。只是,如今如果仅仅简单满足这三点,恐怕80%的导游都要被淘汰。“首先,向导的功能大大弱化了,一个GPS就可以解决问题。其次,无论是火车、飞机还是轮船,订票都很方便,游客自己就能解决;至于订酒店、订线路、语言关,80后已经成为消费主流,这些对于他们都不成问题。最后再看讲解功能,景区门口租个电子导游,同样解决问题。”

莫非导游已经失去了存在的价值?“也不是,我们要重新定义导游这个职业,导游服务要升级。以前总说导游是杂家,未来导游应成为专家。首先,还是来看向导功能,向导不仅仅是把路走对,还要选择适合这个产品的路线。以合肥为例,过去从政务中心到某个酒店,直接上高架桥就到了。只是那叫赶路,而非旅游。游客可能想看看合肥文化园、包公祠、环城公园,那就顺路绕一圈;如果想了解合肥的变化,还可以绕到环湖大道,看看巢湖。这就是导游服务的细节,不仅带路,更要把路带得科学、合理,让游客领略行程中没有囊括的景观。其次,再说生活服务,导游不仅要介绍住宿设施,还要介绍目的地的餐饮文化以及游客在互联网上搜不到的内容。最后,导游讲解更要因人、因时、因地制宜。”

徐华玉透露,安徽万达环球正在形成个性化的服务标准。既鼓励个性化的服务,又要有标准可循。“比如让子女给老人写封信,这个服务不会在所有的产品中出现,但一定是适合环球国旅的‘老玩童俱乐部’的。但是如果标准,导游自行其是,成本太高,代价也会可能会很大。”

“从旅行社到旅行服务商,就是从静态服务向动态服务发展的过程,也是从低品质观光游向高品质观光游质变的过程,从打包产品向碎片化产品转变,从单一观光游向休闲度假方向转变,所有转变的核心在于服务。过去,旅行社靠差价赚钱;未来,旅行服务商靠创造价值赚钱。”徐华玉说。

走向成功的三条路径——嘉华旅游总经理 张明

对于从旅行社向旅行服务商转型的说法,嘉华旅游总经理张明并不认同。在他看来,旅行社本身就是“商”,非要说是旅行服务商,有点玩概念的感觉。因为他并没有创造一种新的商业模式。实事求是地讲,不论名称如何,要健康长远发展,旅行社都应该不断创新产品,提升服务,延伸产业链,探索新的盈利模式。

如何应对当前复杂的形势,嘉华旅游总结出三个公式:“资源+渠道=成功,效率+服务=成功,资本+整合=成功”。

资源+渠道

张明认为,旅行社要控制资源,如景区、交通、酒店等旅游要素,要有自己的独门绝技。譬如,上海春秋有航空公司,中青旅有乌镇景点,国旅有免税店,这都是独特的资源,形成了这几家旅行社不可比拟的竞争优势。近年来,嘉华旅游一方面大量做包机,尝试垄断或半垄断空中交通资源,另一方面争取国内多家著名景区的推广销售权,成为黄果树、千岛湖、峨眉山、婺源、庐山、香港海洋公园、香港迪斯尼乐园等数十多家景区在山东的销售总代理,这是为了掌控景区资源。

“有实力的旅行社还要建立属于自己的景区、酒店等地面资源。未来的旅行社业一定是全产业链运作的集团化企业,由轻资产向重资产方向转型。”张明说。

在渠道建设方面,近几年,嘉华旅游不断增加实体门店,并与国内多家旅行社合作,同时组织团队开设天猫网店,积极发展电商。

效率+服务

互联网的快速发展,提高了企业员工的工作效率,节省了游客的时间。例如,以前为游客预订酒店,要先翻电话簿,再给酒店打电话,如今通过互联网就可以轻松解决。但是,如果不能解决服务的问题,那也是不成功的。“要有好的服务,游客才会有好的体验。”张明表示,目前,有实力的传统旅行社在服务方面比电商有优势,这一点需要充分发挥。

为此,嘉华旅游坚持培养自己的专职导游,给他们提供底薪和五险一金,并且逐年增长。今年7月14日至7月19日,嘉华独家包租歌诗达邮轮,接待了近2600位游客,“正是70多位导游的辛苦工作保证了行程的顺利,相比之下,从几家知名电商预订的100多位游客则缺少了导游的人性化服务。”张明说。

据了解,嘉华旅游还从“小交通”这个游客的痛点入手,提升服务水平,购买了几辆小面包车,解决游客从家门到机场的交通问题。

资本+整合

“合久必分,分久必合”,这是张明对旅行社行业的一个基本判断。未来,旅行社行业势必要整合。比如,山东的旅行社会从2000多家整合为三五家大社,全国则整合为二十几家大旅行社,众多小旅行社将成为大旅行社的门店、加盟店、网点和业务员。“近期,众信旅游并购竹园国旅,携程并购华远国旅,旅行社并购的大幕已经拉开。”张明说。

“之前是春秋争霸,未来会形成战国七雄,嘉华旅游要努力成长,成为大鱼,不被吃掉。”张明说,嘉华发展的过程中,会与其他旅行社建立统一战线。目前,嘉华旅游已与江西、吉林、安徽、内蒙古、湖北及北京等地多家旅行社建立了紧密合作关系,并有意并购几家旅行社。

“并购是旅行社市场整合的重要途径,而这要借助资本的力量,为此,嘉华旅游积极谋求上市,希望在资本方面不断壮大实力。”张明透露。